Point sur les grands principes en matière de dépenses de publicité et de la relation client. Des conditions précises, des règles à respecter... l'administration fiscale est vigilante en matière de frais de publicité.
I. Dépenses de publicité : respect des grands principes fiscaux
Comme toute charge, les dépenses de publicité doivent satisfaire à des conditions précises pour pouvoir être déduites du résultat fiscal.
Conditions générales de déduction
Pour être admises en déduction du résultat fiscal, les dépenses de publicité doivent, comme les autres charges de l'entreprise, satisfaire aux cinq conditions suivantes :
- être exposées dans l'intérêt de l'entreprise, à savoir se rattacher à une gestion normale. Ce qui exclut notamment les dépenses à caractère personnel et celles ne relevant pas d'un acte normal de gestion ;
- se traduire par une diminution de l'actif net de l'entreprise (elles n'ont pas pour contrepartie l'acquisition ou la création d'une immobilisation) ;
- être justifiées par une facture ou un document en tenant lieu (des éléments provenant des écritures comptables ne suffisent pas) ;
- être comptabilisées au cours de l'exercice au titre duquel elles ont été engagées ;
- ne pas être expressément exclues par une disposition fiscale (par exemple, dépenses de parrainage se rapportant à des biens dits « somptuaires »).
Pas d'immixtion de l'administration fiscale, sauf acte anormal de gestion
L'administration fiscale n'est en principe pas habilitée à s'ingérer dans la gestion d'une entreprise. Toutefois, elle est en droit de refuser la déduction d'une charge si elle estime que l'opération en question constitue un acte anormal de gestion. Une notion illustrée par une jurisprudence abondante.
En ce qui concerne les dépenses de publicité, on peut citer par exemple le cas de dépenses de réception à caractère familial même si des relations professionnelles figurent parmi les invités ou d'avantages commerciaux dépourvus de contrepartie ou manifestement non conformes à l'usage de la profession.
Pour pouvoir faire obstacle aux prérogatives de l'administration fiscale, l'entreprise doit être en mesure d'apporter la preuve de l'existence d'une contrepartie et de son intérêt à agir ainsi.
Conditions de déduction des dépenses de publicité
Les frais de publicité constituent de façon générale des charges déductibles, dès lors qu'ils sont exposés dans l'intérêt de l'entreprise et pour les besoins d'une gestion commerciale normale. Il s'agit notamment des frais d'annonce, d'insertions publicitaires, de catalogues et d'imprimés ainsi que des dépenses supportées à l'occasion de salons, foires ou expositions.
Ce poste de dépenses étant bien souvent l'objet d'un examen attentif en cas de contrôle de l'administration, il est impératif de pouvoir produire toutes les pièces justificatives correspondantes (contrats, factures...).
En principe, les dépenses de publicité constituent des charges déductibles de l'exercice au cours duquel elles sont engagées si elles se renouvellent annuellement. Elles ne peuvent pas donner lieu à la constatation d'une provision.
À noter que les frais de conception et de réalisation de films publicitaires constituent des charges d'exploitation et ne peuvent être considérés comme des éléments d'actif immobilisé.
Concernant les actions de parrainage menées dans le cadre de manifestations à caractère humanitaire, sportif, culturel... les versements effectués au profit des organisateurs ou les charges supportées à l'occasion de ces manifestations (mise à disposition de personnel ou de moyens techniques...) sont des charges déductibles si elles sont engagées dans l'intérêt de l'entreprise. Cette condition est considérée comme satisfaite si l'entreprise est clairement identifiée sur les affiches, annonces de presse... et si les dépenses engagées au titre de l'action de parrainage ne sont pas excessives au regard des retombées commerciales attendues.
Attention : Les dépenses de parrainage sont à distinguer des dépenses de mécénat qui n'ont pour leur part aucune contrepartie directe ou indirecte, sauf de faible importance et ouvrent droit à une réduction d'impôt de 60 % des versements plafonnés à 5‰ du chiffre d'affaires HT.
Internet est une formidable opportunité pour se faire connaître. Les frais de création en interne par l'entreprise d'un site web « passif », c'est-à-dire d'un site simple vitrine de présentation de l'entreprise ne permettant pas d'enregistrer des commandes et de vendre directement des biens ou services à des clients, constituent des dépenses déductibles.
En revanche, s'agissant de frais de création d'un site web « actif », certaines dépenses telles que les dépenses de développement peuvent au choix de l'entreprise être soit déduites immédiatement, soit enregistrées à l'actif du bilan à certaines conditions.
Une taxe spécifique
Les entreprises soumises à la TVA réalisant au titre de l'année civile précédente un chiffre d'affaires supérieur à 763 000 € HT doivent payer une taxe spécifique égale à 1 % de certaines dépenses de publicité.
Sont notamment taxables les dépenses HT de réalisation et de distribution d'imprimés publicitaires (prospectus, brochures, catalogues, lettres...) et le coût d'achat HT d'espaces publicitaires dans des journaux gratuits.
La taxe est payée spontanément par l'entreprise lors du dépôt d'une déclaration n° 3310(M) annexée à la déclaration CA3 du mois de mars sur la base des dépenses effectuées au titre de l'année civile précédente.
II. Entretien de la relation client : déductions fiscales encadrées
Cadeaux d'affaires, cartes de fidélité, remises ou ristournes : soyez dans les clous vis-à-vis des règles imposées par l'administration fiscale.
Cadeaux d'affaires : un régime fiscal à part
Les cadeaux de toute nature sont en principe déductibles du résultat imposable. L'administration fiscale peut toutefois les réintégrer si elle estime qu'ils sont excessifs ou ne sont pas faits dans l'intérêt direct de l'entreprise.
La notion d'intérêt de l'entreprise est une question de fait liée notamment à la taille et l'activité de l'entreprise ou aux usages de la profession. Il importe donc d'anticiper un éventuel contrôle en se constituant des éléments de preuve matériels et factuels : le nom et la qualité du bénéficiaire du cadeau doivent être clairement identifiés, ainsi que les faits précis justifiant que l'attribution du cadeau a des répercussions positives pour la marche présente ou future de l'entreprise.
En principe, les biens remis à titre gratuit ou moyennant un prix très inférieur à leur prix normal n'ouvrent pas droit à la déduction de la TVA.
Sauf dans deux cas précis :
1) Biens de très faible valeur : la TVA sur les biens d'une valeur unitaire TTC inférieure à 65 € par bénéficiaire et par an offerts dans l'intérêt de l'entreprise est déductible. Cette valeur s'entend du prix d'achat ou du prix de revient du bien. Pour un cadeau constitué de plusieurs articles, c'est la valeur de l'ensemble qui doit être considérée ;
2) Présentoirs publicitaires : s'agissant du matériel remis gratuitement au client et permettant la présentation des produits sur le lieu de vente (affiche, pancarte, mobilier, enseigne, panneau), la TVA supportée est déductible si la valeur unitaire TTC est inférieure à 107 € sans limitation du nombre de présentoirs remis à un même destinataire dans une année. Si ce seuil est dépassé, la TVA est récupérable si les conditions propres au matériel publicitaire sont satisfaites.
En pratique : si un bien est destiné dès son achat à être offert comme cadeau et qu'il ne répond pas aux impératifs légaux, la TVA ne peut pas être déduite. Si au moment de l'achat la destination du bien n'est pas connue, la taxation d'une livraison à soi-même doit être constatée du fait du changement de destination du bien.
Rabais, remises, ristournes
Au regard de la TVA, pour que la réduction de prix puisse venir en déduction de la base imposable, il faut qu'elle bénéficie intégralement au client, qu'elle ne soit pas la contrepartie d'une opération imposable et qu'elle fasse l'objet d'une facture rectificative ou d'une note d'avoir. Ce formalisme est une condition impérative pour pouvoir récupérer la TVA initialement collectée.
Frais de réception
Les frais de réception de tiers sont déductibles du résultat imposable dans la mesure où ils correspondent effectivement à des dépenses d'ordre professionnel et sont motivés par le fonctionnement de l'entreprise. Celle-ci doit en apporter la preuve et ne doit pas se contenter de faire valoir qu'ils ne sont pas excessifs par rapport au chiffre d'affaires.
Les frais de réception pris en charge par le personnel et qui lui sont directement remboursés sont déductibles.
Cas particulier : s'ils sont organisés dans l'intérêt de l'entreprise dans un but de promotion commerciale, les voyages de stimulation offerts par une entreprise à ses revendeurs les plus méritants constituent des charges déductibles. Toute justification doit pouvoir être apportée à l'administration fiscale quant à l'identité et aux fonctions des bénéficiaires.
Tolérance pour le matériel publicitaire
La TVA sur le matériel publicitaire remis gratuitement par une entreprise de fabrication ou de commercialisation à son client est déductible dans les conditions suivantes : son coût de fabrication ou d'acquisition est supporté par l'entreprise qui fabrique ou commercialise les produits, le matériel est destiné à assurer la promotion du produit et la remise est justifiée par les besoins de l'activité commerciale.
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